La reinvención silenciosa de los centros comerciales
Por Juan Pablo Sánchez Bustos. Gerente de Operaciones RADDAR CKG.
2020 (365 días, 8.760 horas, 525.600 minutos) como cualquier situación en la vida, es un año que como una moneda tiene dos caras: será recordado como uno de los años más difíciles para muchos, entre tanto, y para otros llegará a la memoria como el año de los desafíos y las nuevas oportunidades.
Esto último, resume un poco lo sucedido al grueso del comercio, y en especial para muchos centros comerciales. Aunque la industria de los centros comerciales durante 2020 disminuyó en sus ventas en casi 11 billones de pesos respecto al año anterior, la menguada ganancia construida de este año no se vio reflejada en utilidades, al contrario, se materializó en propuestas, iniciativas y sobre todo en la consolidación de las ideas capaces de avanzar ágilmente sobre el futuro en la industria.
Lo dicho, instó entonces, la redefinición del concepto de centro comercial; este actor tan importante en la compra y venta de productos en Colombia dejó de ser un espacio puramente transaccional, para convertirse en un ecosistema social, siendo esta, una tendencia que algunos centros comerciales estaban adoptando mucho antes del confinamiento que vivimos, pero que hoy, gracias a la pandemia, hemos visto como esta conducta se ha acelerado en muchos centros comerciales y, sin duda, este será el denominador común del relevo generacional de la industria en Colombia.
Ese concepto de ecosistema social es lo que hoy estamos empezando a ver en muchos centros comerciales; concepto, que se encuentra enmarcado por la adaptación de tráficos nuevos de consumidores que localizan en ellos la facilidad de poder gestionar todas sus necesidades, tanto que hemos podido ver cómo nuevas categorías toman espacio en los metros cuadrados del canal como la salud, el entretenimiento, la educación, algunos han dado espacio a hoteles y oficinas, construyendo un tráfico natural de personas recurrentes sin la necesidad de estar pensando en actividades costosas de mercadeo para atraer dicho tráfico en un momento específico o puntual.
Un ejemplo claro de esta adaptación a un entorno social – por demás cambiante es la iniciativa que han tenido muchos centros comerciales de disponer de metros cuadrados de su composición comercial, para fortalecer el proceso de vacunación en las principales ciudades del país, invitando masivamente a las personas, y así generando tráfico natural suficiente para poder realizar ventas mientras que las personas hacen su proceso de vacunación.
Cuando ponemos la mirada en retrospectiva, observamos como la categoría de comidas por fuera del hogar fue la pionera en empezar a generar nuevos tráficos de visitantes, y esto, debido a que este grupo de consumo, se fortaleció cada vez más propiciando la variedad de comidas y de servicios, llamando la atención no solamente de quienes buscan “comida de plazoleta”, sino también, a quienes están tras una experiencia mucho más “bistró” , a manteles o filiada con la alta cocina y que persiguen otras condiciones de servicio. Tanto así, que en el 2010 de 100 pesos que se vendían en los centros comerciales, 4 pesos eran generados por el sector gastronómico, hoy en día antes de la pandemia esa participación estaba entre el 7% y 8%.
Esa mezcla avanzada de usos diferentes, construye en el centro comercial una visión mucho más cercana a los 365 grados, que se construye además con un sinnúmero de ventajas competitivas cómo la cercanía geográfica al consumidor, pero además con una infraestructura capaz de garantizar una buena suma de servicios necesarios, pertinentes y consistentes con las necesidades presentes; esto entonces, hace que el centro comercial siga teniendo esa identidad transaccional al mismo ritmo que se va convirtiendo en un entorno social recurrente, que además de beneficiar al consumidor (y a ciudadano), terminará generando ventas en sus tiendas.
Otra fortaleza evidente en la pandemia para la industria , es que los comerciantes que allí habitan y posicionan su marcas, entendieron que la pelea no es contra el comercio digital, que por el contrario la simbiosis del canal digital con el canal físico, hace que las marcas sean más efectivas que cada uno por su cuenta, ejemplo de esto es lo que hoy en día vemos en marcas como Amazon que fueron marcas que nacieron digital y hoy en día, buscan una vitrina en lo físico, para encontrar en los dos canales la complementariedad de su oferta y a su vez una reducción interesante de costos provista por la economía de escala.
La pandemia generó un complemento muy importante, el cual ya muchos centros comerciales lo venían pensando, pero gracias a este suceso ha empezado la evolución se ha producido mucho más rápido, y es la adaptación de espacios comerciales para la consolidación de centros logísticos de distribución de sus propios locales.
Al estar cerradas unas categorías más que otras durante el año pasado, encontraron en los domicilios la manera más fácil de hacer llegar sus productos a los consumidores, convirtiendo en ese momento las tiendas en bodegas de despacho y mucho más equidistantes al comprador.
La pandemia nos permitió ver en primera media que esto ya existía y que acá los centros comerciales funcionaban como centros de despacho de comidas preparadas, bajo ese mismo modelo rápidamente empezamos a ver adecuaciones en otras categorías para el despacho de productos comprados por internet o simplemente el alistamiento de productos que serán pasados a recoger por el comprador, esta adaptación ha ayudado a desmentir la amenaza de que un entorno digital vendría a acabar a los centros comerciales.
Es por eso por lo que los centros comerciales no desaparecerán y es por eso también que marcas digitales abrirán en físico y marcas físicas abrirán en digital demostrando que mientras exista una diferenciación de la promesa del canal bajo una experiencia única de marca no debe existir canibalismo entre sus canales, demostrándole al consumidor que está preparado para entenderlos ante cualquier escenario.
El futuro del espacio comercial estará en consecuencia a la evolución social que demanden las actividades de las personas y a las adaptaciones logísticas que desarrollen las tiendas, ya que estas se convertirán en showrooms de productos que posteriormente serán envidos a las casas de los compradores o recogidos en sus puntos logísticos, la tienda no desaparecerá y menos en un mercado como el colombiano, donde necesitamos ser atendidos, preguntar, ver y tocar como parte fundamental de nuestra experiencia de compra tradicional.
Si bien la pandemia provocó una situación difícil para muchos, también aceleró la evolución para otros, generando una reinvención silenciosa acorde a las necesidades del entorno.
